自考00853《广告学（二）》第二章听课复习笔记（四川自考）
第二章 广告的起源与发展
1、我国最早的工商业印刷广告
答：（1）我国最早的工商业印刷广告，是北宋济南刘家针铺的雕版印刷广告。
（2）广告包含标题、正文和商标，形式上比较完整。
（3）代表了我国古代印刷广告的水平。
（4）是我国广告发展史上的一个里程碑。
2、《申报》的广告经营
答：1872年4月20日，《申报》在第五号刊登了诚招广告商户的启示：“招刊告白引”。最早在《申报》上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”，而后陆续出现民信局、古董、笔庄、字画装裱店、药局、书店、客栈、拍卖、洋行、银行等各种行业的广告，其中洋行和银行的广告比其他行业多一些。1872年9月28日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。1873年以后《申报》的广告版中开始出现外商经营的日用品、五金机械、西药等进口货的广告；到了1880年前后，除了一般商业性广告，《申报》还新增了“启示”、“声明”、“寻人”、“告示”等社会服务性广告。随着发行量的增加，广告在版面中的比重也逐年上升，一般都在50%以上，其中多数是外商广告。
3、30年代经典的两则广告创意]
答：30年代，中国广告的创意、制作都达到了较高水平。如杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店（取“鹤立鸡群，一鸣惊人”之意），曾独巨匠心，以“天下第一厚皮”为广告语。广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在上海报纸和市区的许多广告牌上都可以看见它们的广告。在广告的上方，是“梁新记牙刷一毛不拔”九个醒目的大字，下面配图中，一位大汗淋淳的老人，脚踩牙刷柄，手拿老虎钳，钳住牙刷毛用力拔，牙刷柄被拉弯，而牙刷上的毛却一丝不动。
4、1979年被称为中国广告元年的原因
答：（1）1月4日，《天津日报》刊登天津牙膏厂广告；
（2）1月14日，上海《文汇报》发表《为广告正名》一文，列举了广告的众多优点；
（3）1月23日，《文汇报》刊登了外商广告；
（4）1月28日，上海电视台播出我国历史上第一条电视广告——“参桂补酒”；
（5）2月，上海南京路出现第一块商业广告路牌；
（6）3月5日，上海人民广播电台在全国率先恢复商业广告业务；
（7）3月15日，上海电视台播出我国历史上第一条外商电视广告——“瑞士雷达表”；
（8）4月15日，广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目；
（9）4月17日，《人民日报》开始刊登商业广告；
（10）8月，北京广告公司成立；
（11）11月，中宣部下发文件〈关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知〉；
（12）12月，中央电视台播出“首都出租汽车公司”的广告；
（13）1980年1月1日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告。
5、中国现代广告业的三大特征及其转变
答：特征：（1）低起点、高速度的发展形态；（2）众多而力量分散的广告公司；（3）强势的媒介。
转变：（1）低起点、高速度向平稳发展过渡；（2）众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中；（3）强势的媒介开始了弱势化的倾向。
6、论述，中国广告业经历了三个发展阶段，它带给我们的启示在哪里？
答：启示一：从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段；（1）只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987），这段时期被誉为广告的“黄金时代”，也就是通常所说的“胆子”阶段；（2）只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚（1987-1994）。这一时期广告价格上涨，大制作、高密度投放的地毯势轰炸盛行，这一时期称为“银子”阶段或“路子”阶段；（3）企业花足够的钱做广告未必有钱赚（1995年至今），这一时期，消费者日益理性，企业和广告公司千方百计试图挤进消费者的视线和记忆，这一时期又被称为“脑子”阶段。
启示二：从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常常可以采取措施予以化解，但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。
启示三：中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：由摸着石头过河转向未来的界线越来越明确，空子越来越小。
启示四：在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造，市场，软件”已经力不从心，还要在“技术、资本、品牌”上下功夫。
启示五：在中国做广告，除了考虑广告活动本身体，还要考虑四个至关重要的因素：政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言。
启示六：进入20世纪90年代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：（1）由全面短缺走向相对过剩；（2）市场机制在经济生活中的作用增强；（3）投资成为经济高速增长的主要动力。
7、现代广告业的蓬勃发展具有哪些特点
答：（1）电子媒介的问世；（2）广告媒介的日趋多样；（3）广告成为现代信息产业的一部分；（4）跨国广告的增长；（5）国际广告行业组织的出现。
