第一章 广告概述

　　1、现代广告概念的核心构成。
　　答：（1）广告必须有明确的“广告主”，它是广告的主体；（2）商业广告是有偿的；（3）广告是非人员的销售推广活动；（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的；（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权；（6）广告费用将成为商品或服务的成本的一部分；（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节；（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含中6C之中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。
　　2、广告的概念。
　　答：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。
　　3、广告学的研究对象及内容？
　　答：广告学的研究对象是广告活动和广告事业产生与发展的规律，是多学科交叉的应用性边缘学科。广告学的研究内容：（1）广告活动的业务规律；（2）广告活动的具体运作方式；（3）广告在商品促销中的活动规律。
　　4、广告学研究的三个分支。
　　答：根据具体研究对象的不同，广告学分为理论广告学、历史广告学和实践广告学三个分支。
　　理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
　　历史广告是侧重研究广告的产生、发展以及广告事业变迁的规律。
　　理论广告学是广告学的主体，它以实践作为研究对象，旨在探讨和提示广告在商品促销中的活动规律。
　　5、不同产品生命周期所具有的不同特点。
　　答：按照生命周期的划分，可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类。
　　（1）导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用；
　　（2）成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度。这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求；
　　（3）成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告。经历了导入期和成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买、培养消费者的品牌忠诚。广告的版式设计力求简单，有一种“一切尽在不言中”的意味。
　　（4）衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”字和“久”，强调“转”字。
　　6、按广告媒介划分广告的七种类型？
　　答：按广告媒介进行分类是最常采用的广告分类方法。习惯上，将传播方式、性质比较接近的广告媒介归为一类，共分为七大类广告：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。
　　7、按市场区域划分的四类广告？
　　答：根据市场区域的不同，可以将广告分为地方性广告、地区市广告、全国性广告和国际性广告。
　　（1）地方性广告：此类广告的辐射面窄，市场范围小，选用的媒介多是地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的媒介，广告宣传的重点是促使人们使用地方性产品或认店购买。地方性广告最常见于生活消费品的销售，因此多为零售商所采用，又称零售广告。
　　（2）区域性广告：在国内某一地区，如华北地区、西南地区，或是一个省（自治区）开展的广告活动。通常，区域性广告的广告主只将共产品进行区域性推销，或是该产品只在一定地区内有需求（如防冻剂、加湿器）。开展区域性广告的产品往往销售量有限，地区选择性较强，广告多是为配合差异性市场营销策略而进行的。
　　（3）全国性广告。全国性广告所宣传的产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小的商品，或者是专业性强、使用地区分散的商品。全国性广告覆盖面大，影响范围广，受众人数多，因此广告收费高。另外，全国性广告的受众地域跨度大，要考虑到不同地区受众的接受习惯，广告注重通用性，不宜使用方言等带有地方特征的表现形式。
　　（4）国际广告。是国际营销活动的产物，又称全球性广告。它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的、适应国际市场特点的广告活动。
　　8、广告的营销功能
　　（1）广告增加知名度；（2）广告区隔产品身份；（3）广告帮助产品流通；（4）广告增加使用量；（5）广告增加新顾客；（6）广告拉回老顾客；（7）广告可以增加产品的附加价值；（8）广告增强排他性；（9）广告培养品牌忠诚度；（10）广告降低销售成本。
　　9、广告的传播功能
　　促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能是广告的四大传播功能。
　　（1）促进功能：广告的促进功能就是通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告住处的功能。
　　（2）劝服功能：广告的劝服功能就是广告不仅要加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。
　　（3）增强功能；广告的增加功能是用来保证消费者的购买决策的功能。通常这类广告的产品或服务是高关心度的，如房产、汽车、保险、旅游等，广告有助于消费者对购买行为的肯定，从而增强他的消费信心，稳定他的选择。
　　（4）提示功能：广告的提示功能主要是触发消费者的习惯性购买行为。提示性广告的产品往往是消费者常买常用的产品，广告表现一般比较简洁明了，多用于产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段。
　　10、广告的经济功能
　　答：（1）广告能够沟通产销，促进流通；（2）广告对社会的整体需求有刺激作用；（3）广告有利于竞争；（4）广告可以促进社会经济和财富的增长；（5）广告可以降低产品价格；（6）广告增加产品价值；（7）广告促进消费者选择；（8）广告导致产业集中；（9）广告影响经济周期；（10）广告刺激总体消费。
　　11、广告的社会功能
　　答：（一）广告社会功能的正面评价：（1）广告的社会服务功能；（2）繁荣了社会文化生活和体育事业；（3）广告有助于公益事业的发展；（4）广告改进生活品质，推进社会文明；（5）广告提供娱乐和话题；（6）广告直接反映本地文化。
　　（二）广告的负面影响：（1）广告的泛滥；（2）广告煽动物欲；（3）广告中的虚假问题；（4）广告从心理上对消费者进行控制；（5）广告品位低下；（6）广告污损变语言；（7）广告是形成社会偏见的原因之一；（8）广告单纯追求贵族化；（9）广告对儿童的影响；（10）广告导致消费模式化。
　　12、广告对企业的作用？
　　答：（1）广告促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代。
　　（2）广告可以激起经销商的销售欲望，带动他们的销售；广告可以支援企业的人员推销活动，共同推动销售，开拓市场，使企业降低流通成本。
　　（3）广告可以提高企业知名度，树立良好的企业形象，减低企业失败的风险。
　　（4）广告可以维持现有的市场占有率，发掘潜在的购买力。
　　（5）广告可以稳定产品的价格，使企业在稳定中成长。
　　（6）广告可以增强企业的凝聚力，使企业招募到优秀的员工。
　　（7）广告可以维护企业的合法权益，保障企业的自身权益。
　　13、广告对大众传播媒介的作用
　　答：（1）广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用；（2）广告对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用；（3）广告甚至成为大众传播媒介生存的条件之一。
　　14、论述：试述广告学与市场学、传播学和心理学的关系。
　　答：（1）广告学与市场学的关系。广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所。市场学与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同，但相互渗透，互相促进。市场学的内容与广告学的研究内容密切相关。可以说，市场学的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则。消费行为、目标市场和营销组合原理是与广告学关系最密切的市场学原理。
　　（2）广告学与传播学的关系。广告活动本质上是一种信息传播活动，因此有人将广告学称为“商业传播学”。广告学要借鉴传播学的研究成果。同时，广告学还借鉴了传播学的研究方法。而传播学也会动用一些广告学理论，分析广告案例，探讨传播学的规律。
　　（3）广告学与心理学的关系。广告学与心理学有着必然的联系。广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。目前，各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、态度与决策等，观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。