自考00853《广告学（二）》第三章听课复习笔记（四川自考）

第三章 广告基本原理
　　1、简述中国早期广告学研究的代表人物及相关理论。
　　答：（1）甘永龙：1918年6月，由商务印书馆出版，甘永龙编译的《广告须知》，是我国最早的广告学研究专著。
　　（2）徐宝璜：1919年12月，由新闻学家徐宝璜编著的《新闻学》一书得以出版，其中第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门的讨论。
　　（3）戈公振：1927年，由我国著名的报学史专家戈公振编著的《中国报学史》一书出版，在第六章“报界之现状”中，比较系统地阐述了广告学理论和观点，重点论述了广告的政治思想文化价值，提出发展中国广告的一些主张。
　　2、USP理论的内涵。
　　答：USP学说意思为：“独特的销售主题”。这一学说由罗瑟？瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题，这个独特的销售主题包括三部分内容：（1）每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字、图示等。每条广告都必须告诉受众：“买这个产品吧，你将从中获益。”（2）提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。（3）提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，也就是说，主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。
　　3、整合行销传播理论的内涵。
　　答：所谓整合行销传播，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵是：（1）以消费者为核心；（2）以消费者资料库为基础；（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的；（4）以一种声音为内在支持点；（5）以各种传播媒介的整合运用为手段。
　　4、市场营销的概念。
　　答：市场营销是指宏观角度是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划招待过程，以实现达到个人或组织目标的交换。微观角度也就是从企业的角度，是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达到交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。
　　5、什么是4P组合？
　　答：（1）产品（Product），是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量、样式、规格、包装、售后服务等等。
　　（2）价格（Price），是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
　　（3）地点（Place），是指产品进入或到达目标市场的各种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。
　　（4）促销（Promotion），是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、宣传、公关、人员推销、销售推广活动等等。
　　6、什么是4C理论？
　　答：4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，真正以消费者为中心，这使得市场营销活动有了更加广阔的空间。
　　（1）消费者（Consumer）：研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品。
　　（2）成本（Cost）：了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。
　　（3）方便（Convenience）：要考虑如何使消费者方便地购买到产品。
　　（4）沟通（Communication）：重要的是沟通而不是促销。
　　7、论述：试述菲利普的“大市场营销”理论的内容及其与麦卡西“4P组合”理论的不同。
　　答：“大市场营销”就是在生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略除了“4P”组合之外，还必须加上两个“P”，即“政治力”（Political Power）和“公共关系”（Public Relations），在战略上运用经济的、政治的和公共关系的技巧，以赢得更多参与者的合作。
　　菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西的“4P组合”理论相比较，有以下几点不同：
　　（1）在对待外部市场环境方面，“4P”理论所强调的是如何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境，而不仅仅是依从它和适应它。
　　（2）在企业的市场营销目标方面，“4P组合”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求：“大市场营销”理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需求。
　　（3）在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P”组合打开和进入市场。
　　8、什么是目标市场营销？
　　答：目标市场营销指企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。
　　9、什么是市场细分？
　　答：市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。
　　10、什么是“大用户”？
　　答：大用户又称重度消费者。许多消费研究表明，对于某个产品或服务，总是大量使用者占少数，少量使用者占多数。例如对饮料市场的调查表明，某品牌的饮料，不购买者占总人数的42%，其使用量为零；少量使用者（又称中小用户）占总人数的29%，其使用量占总量的9%；大量使用者（大用户）占总人数的29%，其使用量占总量的91%.因此，在确定目标市场或把握广告对象时，应首先考虑“大用户”。
　　11、什么是产品生命周期？
　　答：产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直到被市场淘汰的全部持续时间。这个类似于生物生命历程的产品生命周期一般被划分成四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。
　　12、什么是消费者行为？消费者行为的特点是什么？
　　答：消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。消费者行为具有以下几个特点：
　　（1）消费者行为是动态的；
　　（2）消费者行为是各种因素的相互作用；
　　（3）消费者行为是一个过程；
　　（4）消费者行为往往涉及许多不同的参与者；
　　（5）消费者行为本质上是一种理智行为；
　　（6）消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为。
　　13、消费者行为研究的主要内容。
　　答：（1）外部因素与消费者行为之间的相互作用。主要从文化、亚文化、相关群体、家庭以及市场营销活动等方面来进行研究。
　　（2）内部因素与消费者行为之间的相互作用。主要研究消费者的认知处理过程、情感变化过程、态度改变过程。
　　（3）消费者的决策过程。研究消费者如何从认识产品开始，搜寻信息、评价选择项、作出购买决定以及产生不同的购买后行为，特别是情境对消费者行为的具体影响作用。
　　（4）消费者的需求和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。
　　14、论述：消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义。
　　答：（1）消费者行为研究是企业营销活动的根本。只有从消费者的角度来理解产品或品牌的价值，准确地预测消费者的需求并及时应对消费者的反应，才能真正使产品为消费者所接受。
　　（2）消费者行为研究是制定营销策略的重要依据。尽管消费行为十分复杂，但通过精心设计、实施的调查研究，仍然可以掌握到消费者行为的一般趋势和规律，从而尽可能减少企业决策的失误。对消费者了解得越多，分析消费者的方法越多，制定成功的营销策略的可能性就越大。
　　（3）消费者行为研究是有效开展广告活动的保障。在变幻莫测的市场环境下，了解并预期消费者行为的变化对制定正确的广告策略具有非常重要的意义。它是有效开展广告活动的保障。
　　（4）消费者行为研究也是社会营销的重要参考。社会营销通过制定恰当的营销策略，使人们接受某一观念，促成对个体或社会具有正面影响的行动。社会营销多运用公益广告和公益活动的手段来实现社会营销的目标。因此，消费者行为研究运用于社会营销中，有助于提高公益广告、公益活动的针对性和有效性。
　　此外，有关消费者行为的研究，不仅能够在营销与广告活动中发挥重要作用，还有助于政府部门制定相应的法规政策，以创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。
　　15、简述广告定位理论的基本原理。
　　答：广告定位，就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动。根据消费者对于某种产品属性的重视程度，对产品进行定位。在广告活动中，通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的位置，促使消费者形成稳定的产品印象。广告定位策略所突出的产品个性、特点，既是竞争对手所没有的，又是消费者所需求的。定位策略最关键的一点，是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择、确立自己的产品和广告的个性特点。
　　16、在广告设计制作中，提高注意的方法有哪些？
　　答：（1）增大刺激强度；（2）增大刺激物之间的对比；（3）通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力；（4）单一诉求，突出主体；（5）运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式；（6）出奇制胜。
　　17、增强广告记忆的方法主要有哪些？
　　答：广告遗忘的原因主要有衰退和干扰两种。而增强广告记忆的方法主要有：
　　（1）适当减少广告识记材料的数量；
　　（2）充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆；
　　（3）适时重复广告，拓宽传播途径；
　　（4）提高消费者对广告的理解；
　　（5）合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。
　　18、简述广告的社会心理功效。
　　答：（1）广告对消费者需要和动机的影响。广告是通过引发消费者的需要，激发他的购买动机而最终实现销售的。在不同类型的广告传播中，对消费者的需要和动机施加影响的方法有两种：一种是激发潜在需求，另一种是推动目标选择。
　　（2）广告对群体心理和社会态度的作用。主要表现为广告使社会或群体对茜些新的需求予以关注；广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度；广告改变了社会或群体的消费观念；广告改变了消费者的行为模式。
　　19、广告的心理战术有哪些？
　　答：广告的心理战术是广告心理学研究在实践中的应用，其基本的战术有：
　　（1）选择适合心理诉求的广告媒介；
　　（2）制作富于想像力的广告；
　　（3）刺激欲望；
　　（4）运用暗示；
　　（5）利用时尚流行；
　　（6）注重个性。
　　20、广告传播的核心概念是什么？
　　答：从静态的角度来理解广告传播的概念，可以认为，广告作品是多种符号的综合。作为传播者，广告人的工作就是制造符号。他们根据自己的经验和调查结果来选择视觉的或听觉的符号，以此向消费者传达广告信息。而广告信息能否引起消费者的兴趣，以及消费者是否会感到广告能给他带来好处等等，不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受众的心态、背景、经验、认识能力等。也就是说，传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接触到广告的反应，这就是广告传播的核心概念。
　　21、试述“广告传播就是从对视觉、听觉和知觉这三种认识形式的刺激开始的”的含义。
　　答：感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是心理活动的基础。感觉和知觉的途径有许多种，但对于人的认识具有重要作用的，首先是视觉、听觉和知觉。广告传播就是从对这三种认识形式的刺激开始的。
　　（1）视觉刺激：一个正常人从外界接受的信息，80％－90％是通过视觉获取的，视觉器官是我们认识外部世界的主导器官。通过对视觉器官的刺激，使消费者产生兴奋，这是广告活动经常采用的一种基本手段。视觉包括颜色视觉、暗适应／明适应、对比和视觉后像等内容。由于颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，因此，颜色视觉成为广告心理学的一个重要研究课题。
　　（2）听觉刺激：听觉刺激也是使广告宣传发挥作用的一种有效途径。听觉心理学家的研究发现，声音的三个基本物理量——频率、强度和振动形式，在人的主观体验领域，分别表现为音高、响度和音色三种形式。因此，声音的这三种形式成为广告心理学的重要研究内容。
　　（3）广告知觉的选择性：知觉具有整体性、选择性、理解性、概括性、相对性和恒常性的特点。其中，选择性对于广告心理研究的意义最大。知觉的选择性，是外部环境刺激与个体内部倾向性的相互作用，经信息加工而产生的对于客体的印象。广告中包含大量的刺激，如产品名称、特性诉求、包装、商标等等，这些刺激都会影响消费者的知觉选择。