自考00853《广告学（二）》第八章听课复习笔记（四川自考）

第八章 广告媒介策 略
　　1、媒介计划的内容。
　　答：（1）传播对象。广告活动针对谁而展开，广告信息传播的目标对象是谁，这是制定媒介计划时首先要明确的内容； （2）沟通渠道。这是媒介计划的重点内容，即根据广告目标的总体要求，选择适当的媒介，使广告信息尽可能地接触目标消费者；（3） 何时进行。这是媒介计划中有关发布电动机和发布时间的选择。不同的产品具有不同的销售时机；（4） 如何进行。主要根据前面的媒介选择、时间选择考虑推出广告的具体时间和方式。
　　2、影响媒介计划的内外因素。
　　答：外部因素：（1）产品的特点。广告商品有什么特性、处于何种生命周期、是否为名牌等问题，都是媒介计划需要考虑的产品特点；（2）目标市场的特点。主要是根据目标市场的各种状况，如人文因素、受众的需求状况、生活习惯等，对目标消费者进行分类；（3）经销系统的特点。经销系统主要指企业和产品的销售方式、销售范围、销售各环节的配合等；（4）竞争对手的特点。要摸清竞争对手的情况，特别是运用媒介的情况，知己知彼，发挥自身的优势，提高竞争力；（5）广告作品的特点。所选择的媒介要能够体现广告作品的创作特色，有利于表现广告主题，有利于广告作品与目标受众沟通。（6）广告预算。对媒介的选择和组合，要符合企业对整个广告活动的总体构想，在预算许可的范围内进行。内部因素：（1）购买费用。这是媒介选择不可逾越的一条控制线。购买媒介所付出的费用，必须符合预算的要求；（2）传播效益。应把效益作为选择衡量媒介的重要标准，争取最好的传播效果；（3）可行性。每种媒介都有自身的传播特点，传递有关信息有其优势和不足。因此，要看媒介对广告作品和推出方式的适用性如何。（4）寿命。媒介的寿命，是指媒介推出广告住处持续触及受众的时间长短；（5）灵活性。媒介的灵活性，是指在某一媒介上推出广告前，可以修正调整的程序；（6）协调性。主要是看媒介同其他营销环节相互配合的程序。
　　3、论述：论述确定媒介的步骤和方法。
　　答：进行媒介组合，首先选择单个适用的具体媒介，大体上经过媒介级别——媒介名称——广告单位等几个步骤。（1） 确定媒介级别。媒介级别就是媒介的类别档次。确定或加大某一媒介的选择比例需要考虑的问题有：①各类媒介的优缺点比较。每一类媒介都有其传播上的优势和劣势，但这些又是相对的，主要根据广告活动的需要来评判；②各类媒介的费用档次，总的来说购买各类媒介的费用存在着明显的差别；③同以前广告活动的连接。这主要是考虑广告效果的累积问题；④竞争对手运用媒介的情况。如何选择媒介级别，也要考虑怎样与竞争对手抗衡。一种是实力抗争，一种是避开锋芒。 （2） 确定具体媒介。在已选定的媒介级别的基础上，再行选择若干广告主企业需要、符合广告目标要求的具体媒介，确定媒介的具体名称。确定具体媒介，有三个要素需要重点考查：①覆盖域，所选用媒介传递的广告住处，是否能被目标市场的消费者接受到；②针对性，即媒介是否能有效地触及广告主企业的目标市场；③可行性，即媒介是否能够适应和体现广告文本的特点。（3） 确定广告单位。在确定具体媒介后，还要进一步明确在媒介的何种位置上推出广告，也就是确定广告单位。①要考虑的是广告价格问题。广告费用不足，广告单位的选择就要受到限制，要在位置、面积、时段等上与广告预算相适应。②要根据广告战略的总体要求、广告信息量的大小，来考虑实施广告单位的大小。还可参考同一类商品一般经常运用的广告单位。③要在广告费用允许的情况下，选择确定相应的广告单位，尽量提高注目率。另外，所确定的广告单位，还应与媒介信息服务内容的相关性联系起来。
　　4、媒介组合的意义。
　　答：（1）能够增加总效果（GRP）和到达率。 （2）能够弥补单一媒介传播频度的不足。 （3）能够整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果。 （4）能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。
　　5、媒介组合的方法。
　　答：选择确定媒介的过程，实际上也是媒介组合的过程。媒介组合包括两个方面的内容：媒介载体的组合和广告单位的组合。（1） 媒介载体的组合，就是对具体媒介进行组合运用。可以在同类媒介中进行，也可以在不同类型的媒介中进行；可以把自用媒介和租用媒介结合起来，也可以租用媒介为主进行组合。同类媒介组合是把属于同一类型的不同媒介组合起来使用，刊登或播放同一广告，就是同类媒介的组合运用；不同类型的媒介组合是经常采用的一种方案，如将报纸与电视组合，将报纸与广告、电视组合等。这种组合，不仅能扩大触及的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官，得到更为理想的传播效果；租用媒介和自用媒介组合是把需要购买的大众传播媒介与企业自用的促销媒介进行组合。（2） 广告单位的组合。广告单位指实施广告传播的媒介的时间、版面等基本单位。
　　6、广告日程决策的主要方式。
　　答：广告日程决策是在已经确定的媒介上如何推出广告、在什么时间进行、以什么样的方式展开的策划。主要包括以下三个方面：（1） 广告时间策略。广告在媒介上推出的时间，主要是相对于商品进行市场的时间，一般有拖拉推出、即时推出和延时推出等几种方式。（2） 广告时机策略。广告的时机，是在时间上与广告商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会。发布广告信息的时机要注意把握商品时机、重大活动电动机黄金电动机时令时机。（3） 广告频度决策。广告以什么样的频率和进度推出，也需要精心策划和安排，这主要是依据人们的记忆曲线来进行设计。具体有固定频率和变动频率两种发稿方式。
　　7、简述广告时间策略的主要方式。
　　答：（1）拖拉推出。即广告推出的时间早于商品进入市场的时间。用广告拖拉出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人； （2）即时推出。广告推出的时间与商品推向市场的时间相同。选择这种推出广告的时间方式最适合于老产品、供求平衡或供应稍偏紧张的产品；（3） 延时推出。推出广告的时间晚于商品进入市场的时间，此种方式用的不多。一般情况下适用于没有把握的新产品。
　　8、简述发布广告信息要注意的时机。
　　答：（1）商品时机，利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。 （2）重大活动时机，抓住重大活动的时机推出广告。一般来说，涉及全国甚至全世界注目的重大活动是推出广告的良好时机。 （3）黄金时机，即抓住“黄金时间”，就是观（听）众收视（听）电视（广播）节目的高峰时段。 （4）节令时机，是节日或季节为商品销售带来的时机。逢年过节、假日，往往是人们大量消费的时间，会形成销售的旺季，要善于抓住销售旺季前的机会发布广告。
　　9、论述：试述广告频率决策的具体方式。
　　答：广告频率决策，具体说来，有以下发稿方式可供参考：（1） 固定频率。即在一段时间内，广告均衡推出，广告费支出呈水平状况，以求有计划地持续地取得广告效果。固定频率有两种类型：一为均匀序列型，广告的频率按时限平均运用；二为延长序列型，广告频率固定，但间隔距离越来越长。（2） 变动频率。即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的。广告费的投入随着广告频度的不同，有时先多后少，有时呈滚雪球式渐进加强。可以有三种类型：一为波浪型。在一个广告周期内广告频率由低到高，再由高到低变化的策略，这种方式适用于季节性、流行性强的商品；二为渐进型。在一个广告周期内广告频率由低到高，至高峰时戛然而止，节日性广告常用此法；三为递减型。在一个广告周期内广告频率由高到低，直至停止。如开展文娱活动、新影片上映、企业新开张或大酬宾等，均可用此法。