自考00853《广告学（二）》第七章听课复习笔记（四川自考）

第七章 广告媒介
　　1、广告媒介在广告信息传播中的功能。
　　答：（1）传播功能。这是广告媒介的基本功能。除了简单的信息传递，广告媒介还扩大了信息传播范围和受众群体，通过传播功能刺激需求、指导消费。 （2）吸引功能。广告媒介能够形成一定的特色和吸引力，进而吸引到特定的受众。 （3）适应功能。指广告媒介种类繁多，可以适应广告信息传播的不同要求，可以满足不同的广告策略和广告目标。 广告媒介的上述功能，决定了广告信息的效益能否得以实现。如果离开了广告媒介，即使广告信息的劝服力再强，也无法发挥其效力。
　　2、广告媒介的分类。
　　答：（1）按传播方式划分为：刊播媒介和直送媒介；（2）按国界划分为国内媒介和国际媒介；（3）按媒介的物理属性划分为印刷媒介、电波媒介、感光媒介和光效媒介；（4）按媒介流动性划分为流动性媒介和相对流动性媒介；（5）按传播内容划分为综合媒介和专业媒介；（6）按覆盖范围划分为全国性媒介和地方性媒介；（7）按媒介归属权划分为租用媒介和自营媒介；（8）按传播周期划分为长时效媒介和暂时效媒介。
　　3、广告媒介的发展趋势/广告媒介的新生态。
　　答：（1）电子化、双向互动性；（2）小众（分众）化；（3）沟通方式的转变。
　　4、报纸媒介的优缺点。
　　答：优点：（1）传播面广，读者稳定；（2）时效性强，传播迅速；（3）版面灵活，制作简易；（4）阅读方便，可以保存；（5）享有威信，效果显著；（6）费用低廉。缺点：（1）有效时间短；（2）注意力差；（3）单调呆板；（4）要求受众具备一定的文化水平。
　　5、杂志广告的优缺点。
　　答：优点：（1）文教集中稳定，针对性强；（2）反复阅读，有效期长；（3）广告对象的理解度高；（4）印刷精美；（5）广告效果容易测定。缺点：（1）周期性长，灵活性差；（2）篇幅少，广告运用受限制；（3）专门性强，阅读范围受到限制；（4）制作复杂，成本较高。
　　6、广告媒介的优缺点。
　　答：优点：（1）迅速及时，覆盖面广；（2）收听方便，全天播音；（3）以声传情，富感染力；（4）灵活性高，受众广泛；（5）制作费用低廉，播出价格便宜。缺点：（1）信息稍纵即逝，无法保留；（2）难以传播抽象信息；（3）有声无形，影响效果。
　　7、电视媒介的优缺点。
　　答：优点：（1）覆盖面广，收视率高；（2）视听结合，感染力强；（3）传播迅速，时空性强；（4）表现手段灵活多样。缺点：（1）时间短暂，难以保存；（2）制作复杂，收费昂贵；（3）难以传播抽象信息；（4）受众被动接受，影响传播效果。
　　8、户外广告媒介的几种主要类型。
　　答：（1）电气招牌广告；（2）涂饰广告；（3）招贴画广告牌；（4）车船广告；（5）空中广告。
　　9、论述：试述户外广告媒介的优点及缺点。
　　答：户外广告媒介是指运用室外的传播手段进行广告信息反馈传播的媒介方式。（1） 户外广告媒介的优点有：①信息集中，形象突出。户外广告媒介的体积有限，要求负载的广告内容言简意赅，主题集中、突出，使人一目了然，便于记忆。②住处传播不受时空限制。户外广告媒介的信息传播受时间、空间的限制较小，能够随时随地发挥作用。③区域性强，提醒消费。户外广告媒介接触到的受众是媒介所在地附近的人群，所以区域性强。对于置身户外的消费者而言，户外广告又是惟一存在于周边的媒介，因此，对“即兴式”、低关心度的商品具有即时提醒及促销的作用。④美化城市，美化环境。由于采用光、电、色、声以及变幻运动等现代技术，再加上新颖别致的设计，使户外广告媒介成为商业气氛的一种点染。 （2） 户外广告媒介的缺点有：①花费巨大。制作大型户外广告需要相当的资金。此外，不仅需要考虑设置费用，还需要考虑维护更新的费用。②理想地点难寻，受众接触范围小。户外广告的地点选择需要考虑所在地的人流量以及人流特点。③容易遭受损坏，使用期有限。户外广告往往达不到预定的使用期限，常因气候或意外的破坏行为遭受损坏，有碍市容观瞻。④受众注意较粗略。消费者对户外广告的接触，在大部分情况下都是远距离接触，而且注意程度不高，因此，户外广告的接触较为“粗略”。
　　10、现代广告媒介的种类。
　　答：（1）橱窗。橱窗广告是现代商业现场广告的重要组成部分，它借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样群，以达到刺激消费的目的。 （2）商店。商店广告是指商店内部的各种现场广告形式，包括柜台广告、货架广告、墙面广告、地面广告、悬挂式广告、动态广告、商品包装广告、价目表与展示卡。这类广告最接近消费者，具有直接促进购买的作用。 （3）展销场所。展销是工厂企业为提高声誉、开创品牌、扩大产品销售，商店为增加进货渠道、搞活经营而联合举行的活动。它是经销商选货、订货的大好时机，能迅速取得经济效益，收集到顾客的反馈意见。展销也是一种广告媒介形式，展销广告最大的特点就是用实物做广告宣传，并结合现场操作表演。
　　11、现场广告媒介的特点。
　　答：（1）自主性。现场广告的首要特点就是广告主拥有较大的自主性。作为一种自营媒介物，现场广告通过店面向社会传播产品信息、企业形象，扩大了商店和企业的知名度、美誉度。广告主使用现场广告媒介时可以自行决定采用什么方式、材料，如何制作、制作数量以及广告传播时间，投入多少经费等等。 （2）多样性。现场广告指“销售现场或购物场所内外所作的各种各样的广告”，这是一个空间范围的概念。只要是在这个范围内制作的，用来传播商品信息的多种多样的媒介，都是现场广告媒介。它的具体形式有：展销牌广告、展台广告、橱窗广告、自制印刷品广告、时装模特广告、大屏幕电视广告等等。由此可见，现场广告的形式具有多样性的特点。 （3）直观性。现场广告直接向消费者进行宣传，易于激发消费者的购买欲，引起即时的购买欲望，提高商品的指名购买率。
　　12、现场广告媒介的功能。
　　答：（1）提醒或唤起消费。现场广告媒介负载的广告信息能够引发和诱导消费者对商店差别化认识，促使消费者尽快做出走进商场的选择。 （2）改变购买动机。好的现场广告能够通过富有吸引力的广告设计和热情洋溢的现场解说，改变消费者的购买动机。 （3）树立商店形象。商店竞相提高店面的装潢水平，设计出大量新颖、美观的现场广告，以提高商店在消费者心目中的层次，树立良好的形象，从而增加商品的销售额。（4）制造营销气氛。营销环境对企业形象和商品形象会产生很大的影响。
　　13、直邮广告媒介的主要形式有哪些？直邮广告媒介的特点是什么？
　　答：直邮广告的形式主要有：商品目录、商品说明书、价目表、展销会的赠券、征订单、明信片、印有商品介绍的小册子、招贴画等。 直邮广告媒介的特点是：（1）自主性。直邮广告可以自行设计、投递，广告主可以自行决定针对哪个阶层、发给谁、广告的大小、设计形式、传递时间长短、发布地域、发行数量等。（2）直接性。直邮广告的传播对象是广告主自主选择的，针对性强，可以随时随地将广告信息直接送到被选定的对象手中。（3）非公开性。直邮广告是广告主自行决定的传播方式，有关传播的时间、地点、频率及传播对象的分布总量，都是非公开地进行的，竞争对手通常都不知道。（4）灵活性。直邮广告不受地区限制，不受篇幅、版面限制，也不受时间约束，在形式和方法上都具有较大的灵活性。另外，直邮广告还可以及时根据销售意图的变化改变投递形式。
　　14、网络广告媒介的优势和缺陷。
　　答：优势：（1）更有利于与目标消费者的沟通；（2）更有利于获取理想的广告效果；（3）融合了传统广告媒介的优点；（4）与现今的朝阳产业有着天然联系；（5）价格相对低廉，特别有利于中小企业开发。 缺陷：（1）必须通过计算机联网才能接触到网络广告，除了不够方便以外，还有操作者计算机水平以及语言的限制，重复率不足、到达群体有限；（2）硬件环境，如网络普及程序、线路畅通程度、数据传输速度，限制了网络广告的效果发挥；（3）广告效果主要是通过点击次数来测评，但点击数的真实性亦难以保证；（4）网络管理尚不健全，收费标准不尽合理、统一；（5）对网民来说，上网费用是一笔可观的开支，这在一定程度上限制了受众对网络广告的接触。
　　15、网络广告的表现形式。
　　答：（1）横幅广告①动态传送广告②扩张式广告③互动式广告；（2）图标广告；（3）赞助广告；（4）插页广告；（5）首页广告和内页广告；（6）邮件广告（7）墙纸广告；（8）竞争和促销广告；（9）互动游戏广告。